堕落不振功业废,勤耕不辍日月新

《创新者的窘境》

综合 hailen 33℃

为什么成熟企业会延迟推出新技术?
在解释成熟企业为什么会延迟推出新技术时,经常被提到的一个解释是:担心现有产品的销售受到影响。
但如果新技术推动了新市场应用领域的出现,那么新技术的推出可能并不一定会侵蚀现有产品的销售。
但是当成熟企业等到新技术在新的商业应用领域逐渐发展成熟之后,才为了抵御自己的主要市场所受到的冲击推出相关技术产品时,那它们对市场侵蚀的担心就将发展为一个自我应验的预言。
新产品的障碍似乎并非来自工程技术部门,反对声音主要来自市场销售部门和管理团队。

为什么成熟企业会对破坏性技术置若罔闻?
似乎被它们的客户牵绊住了手脚

价值网络
即一种大环境,企业正是在这个大环境下确定消费者的需求,并对此采取应对措施、解决问题、征求消费者的意见、应对竞争对手的竞争,并争取利润最大化

成熟企业决策模式
步骤1:破坏性技术首先在成熟企业研制成功
步骤2:市场营销人员然后收集公司主要客户的反馈
步骤3:成熟企业加快对延续性技术的开发步伐
成熟企业改善现有产品,而不是对新兴企业从低端市场发起的攻击做好防备
步骤4:新企业已经出现,破坏性技术市场在反复尝试中逐渐成形
步骤5:新兴企业向高端市场转移
步骤6:成熟企业在维护客户基础方面棋慢一招

战略选择
成熟企业致力于在成熟市场引入破坏性技术,而成功的新兴企业则发现了一个看重这种技术的新市场

竞争真空
高端市场的利润率、企业许多客户同时进行的向高端市场的移动、削减成本进入低端市场并获取利润的难度——构成了企业向下流动的巨大障碍
会在低端价值网形成一个竞争真空,吸引技术和成本结构与这个价值网更加匹配的新兴企业参与价值网的竞争

资源依赖理论
企业的行动自由仅限于满足企业以外的实体(主要是消费者和投资者)的需求,因为这些实体为企业提供了它们赖以生存的资源

传统百货店和折扣零售商
两种不同的赢利模式
传统百货店,毛利率40%,一年库存周转4次,库存投资回报率160%
折扣零售商,毛利率20%,一年库存周转8次,库存投资回报率160%(低毛利率,高库存周转率)

机构与市场的规模相匹配
要让与目标市场的规模相匹配的商业机构来负责开发破坏性技术项目,小型新兴市场并不能解决大型企业的短期增长和赢利要求
由规模足够小、足够满足小型市场发展机遇的机构来负责破坏性技术的商业推广项目,并将其确立为一种常规机制——即便是主体企业仍处在增长时期

面临破坏性技术,大型企业应对之策:
1、试图改变新兴市场的增长率,使这个市场变得规模足够大、发展足够迅猛,能对大型企业的利润和收入增长轨道产生足够的影响
2、等到市场已经出现,并且市场定位变得更加清晰,然后在市场“发展到一定规模”后再进入
3、将对破坏性技术进行商业化推广的职责交给规模足够小的机构,而且这些机构的表现从一开始就会受到破坏性业务的收入、利润和少量订单的重大影响
前两种方法存在很多的问题。第三种方法也有缺陷,但显然有更多证据表明这种方法更加行之有效

机构能力框架
资源、流程以及价值观
1、资源
资源通常都表现为事物或资产的形态——它们可以被使用或闲置、被购买或出售、可贬值也可升值
管理者要做的第一件事就是确认资源配置,但是将资源转化为增值产品和服务的过程是由该机构的流程和价值观来决定的
2、流程
在实现资源转化为产品或更大价值的服务的过程中,人们所采取的互动、协调、沟通和决策的模式就是流程
3、价值观
价值观就是在确定决策优先级时所遵循的标准

资源—流程—价值观(RPV,Resource-Procedure-Value)框架
三者中,价值观有更广泛的意义。一个企业变得越大越复杂,就越需要高级管理人员来培训各级员工,使他们学会遵照企业的战略方向和业务模式来自主确定决策的优先级别

能力的转移
在机构的初创阶段,大多数工作的开展得益于它的员工自愿。几个关键人员的加入或离开都可能对其成功产生深远的影响。但随着时间的推移,机构的能力轨迹逐渐转向其流程和价值观

创造新能力应对变革
企业擅长外包组件的流程不可能同时帮助企业建立在内部开发和生产组件的能力。导致企业优先开发高利润率产品的价值观不可能同时推动企业去重点开发低利润率产品
采取以下三种方法来创造新的能力:
1、收购另一家流程和价值观与新任务极为匹配的公司
2、试图改变当前机构的流程和价值观
3、成立一个独立的机构,在这个机构内针对新问题开发出一套新的流程和价值观

性能过渡供给和竞争基础的变化
性能过渡供给引发了竞争基础的变化。一旦对性能的需求得到满足,其他属性(这些属性的性能尚不能满足市场的需求)的价值便开始显现
一般来说,一旦某项特定属性达到了所要求的性能水平,消费者便不会再像以前那样愿意为该项属性的持续改善支付溢价,这表明消费者对这项属性的需求已经得到满足

产品何时演变为商品
当不止一种产品能够完全满足市场对每种属性或性能方面的需求,产品也就演变成了特定市场部门中的一种商品

性能过度供给和产品竞争的演变
“购买等级”的产品演变模式。这一模式将产品演变划分为以下四个阶段:功能性、可靠性、便捷性和价格
起初竞争的基础或选择产品的标准一般就是产品的功能性
但一旦有两种或两种以上的产品能够很好地满足市场对功能性的需求,消费者将不再根据功能性来选择产品,而是更倾向于根据可靠性来选择产品和供货商
但当两个或两个以上的供货商经过不懈努力具备了提供超出市场需求的可靠性时,竞争的基础将转向便捷性
最后,当多家供货商都能提供一系列能够完全满足市场需求的便捷产品和服务时,竞争的基础也随之转向于价格

破坏性技术的其他两项重要特征
首先,破坏性产品在主流市场几乎没有价值的属性通常成为它们在新兴市场最大的卖点
其次,相比成熟产品,破坏性产品一般更简单、更便宜,也更可靠、更便捷

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